Dependência do Google na publicidade digital acende alerta para marcas
- Redação
- 21 de dez. de 2025
- 2 min de leitura
Uma ação judicial movida pela PubMatic contra o Google nos Estados Unidos trouxe novamente ao centro do debate os riscos da dependência excessiva de uma única plataforma na publicidade digital.
A empresa acusa o gigante da tecnologia de manter um monopólio ilegal em servidores de anúncios e plataformas de intermediação de display, pedindo indenização bilionária com base em decisões judiciais anteriores que já apontaram práticas anticompetitivas.
O caso reforça uma preocupação crescente entre anunciantes e agências: a concentração de investimentos em um único canal pode gerar impactos financeiros, regulatórios, operacionais e até reputacionais.
“Quando uma empresa concentra praticamente toda sua aposta em uma única plataforma, ela se expõe a riscos que vão além de flutuações de mercado: há impactos legais, estratégicos e de longo prazo que podem comprometer toda a operação de marketing”, avalia Bruno Almeida, CEO da US Media.
Cenário de expansão e regulação
O alerta chega em um momento de forte crescimento do setor. Segundo o relatório Latin America Ad Spending 2025 (eMarketer), o digital representará 56,6% dos investimentos publicitários na América Latina em 2025, chegando a quase 66% até 2029 — impulsionado por retail media, redes sociais e vídeo digital. No Brasil, a projeção é de movimentar US$ 14,1 bilhões em 2025, um crescimento de 14,5% em relação ao ano anterior.
Com a regulação sobre big techs avançando em diversas jurisdições, especialistas apontam que a diversificação de mídia é não apenas uma estratégia de performance, mas de proteção.
Riscos da concentração em uma só plataforma
Regulatórios: novas leis ou decisões judiciais podem restringir funcionalidades ou elevar custos.
Financeiros: mudanças de política interna podem encarecer campanhas e reduzir o retorno.
Operacionais: perda de dados ou limitação de inventário pode comprometer resultados.
Reputacionais: associação a plataformas acusadas de monopólio pode afetar a imagem das marcas.
Uma mudança de mentalidade
Para Almeida, o desafio atual é repensar a lógica da publicidade digital:
“Não é mais viável pensar em mídia como sinônimo de Google ou Meta. O consumidor está em múltiplas plataformas, em diferentes momentos e contextos.”
Ao diversificar canais e estratégias, as marcas se colocam mais próximas do público, ganham flexibilidade diante de mudanças regulatórias e se protegem de oscilações que fogem ao seu controle.
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